2013年7月17日 星期三

0616課程摘錄(二)張惠美 老師「演藝經紀制度看台灣漫畫家的可能性」

時間:6月16日 pm1:00~3:00            
主題:漫畫彩妝師─經紀人制度探討
講師:張惠美「演藝經紀制度看台灣漫畫家的可能性」

張惠美老師上課實況摘錄:



安妮時代集團董事長張惠美老師,二十幾年在娛樂產業中培養很多導演、音樂製作人,擅長新產業的開發和產生。關於亞洲市場的行銷和發行,產業的觀念,動漫如何藉由製造明星價值,創造一個知名品牌,以及雲端造成的通路結構的改變,這些數據和案例的分享。

主要分成七個重點:
1.文化產業的現況
2.雲端數位時代的來臨
3.創意如何化身為產業
4.演藝經紀制度如何引進
5.理想與現實的差距
6.行銷品牌的重要性
7.贏向全世界


文化產業的現況

文化產業主要有三項核心要件,分別是「以創意為內容的生產方式」、「以符號為意義為產品價值的創造基礎」和「智慧財產權的保障」。而台灣行政院對文化產業的定義為,「精緻藝術的創作和發表」、「建立在文化藝術核心基礎之上的應用藝術」以及「創意支援與周邊創意產業」。將文化事業視為一種商業,由文化活動及其相關產品的銷售可刺激經濟的發展。

台灣的文化創意產業之優劣勢如下:
優勢:
1.社會民主
2.文化藝術發展多元
3.華文世界最重要的文化窗口
4.高科技產業基礎雄厚
5.教育普及
6.民眾及中小企業的生命力旺盛
劣勢:
1.文化創意產業的教育基礎不足
2.產業基本資料缺乏
3.定義未達成共識
4.投資者的態度保留
5.文化藝術界對產業會的過程和技術無法掌握
6.智慧財產權保護有待加強

創意的人有很多能量,充滿理想和夢想,可是當創意沒有被實現的時候,不只是挫折,更重要的是賠錢的事情能夠撐多久,這之間要怎麼求取平衡。怎麼行銷?怎麼包裝?在創意裡增加價值,像是摩洛哥、加拿大、墨西哥和澳大利亞等,很多國家的藝術文化並未造成虧損,反而為國家帶來大量財富。

文化新思考 創造產業價值

文化創意產業可以分成四種:「影視娛樂產業」、「數位內容產業」、「文化展演產業」和「品牌設計產業」。老師鼓勵同學們去思考,在這四個欄目可以站什麼樣的位置。張惠美老師表示,未來的目標要非常明確,做任何事情一定要有個目標、有個前景,有個夢想。目標市場是什麼?擅長什麼?知道自己的專長在哪裡,出去就是正確的方向。

 以韓流席捲亞洲為例,韓國鎖定兩種重點產業,一是影視娛樂,一個是線上遊戲。從事這些事情的全部都是大型產業集團,政府也有很多獎勵設施或是政策性產業減稅,這是一種投資。韓國有很多品牌,全部置入性行銷,結合明星、品牌,當接受電視劇的時候,就接受了所有的東西。

台灣沒有很高的製作預算,而且編劇培養也不是很有系統地在做,這也是台灣產業結構的問題點。

從規範討論,韓國政府有自製節目的保障,自製節目要80%,20%可以從國外買片。有自製節目要求電視台為了達到規定的比例就一定要培養人才。而台灣的電視台自製節目的現況幾乎為談話性節目或是新聞,其他的都是買片來播,因為電視台只考慮到廣告回報率。

節目特質也是一個問題,年輕的族群都用網路,所以電視台做得節目都是年紀大點的人在看,節目在地化了之後,它的集數越來越長,很難做輸出。一個電視台連續劇兩三百集,在國外行銷跟發行是很難被接受的。目前的主流會是手機,在很短時間吸引人的產品。不會再看幾百個小時的節目,從電視到現在的網路,或是之後不同的設備,發展的內容已經不一樣了。

 還有一點是,韓國政府政策很多元化,國際多元化翻譯的錢政府出。台灣如果有人要去做翻譯的事情,不容易回收成本,所以不敢做大量國際行銷。

分析韓劇受歡迎的原因,有一個很重要的原因是選擇的題材。韓劇沒有國際背景,談親情、愛情,這樣的題材沒有侷限,是風險度最低的。包括婆媳問題、外遇、舊情人相遇、俊男美女。韓劇產出量是台灣五到六倍。

接著檢討台灣現況,頻道很多造成惡性競爭,節目重播、或者是買版權,不太花錢製作。而鄉土劇集數長難以推廣國外市場,翻拍改片又缺乏原創性。所以說故事的人是很欠缺的,因為剪接、拍片、特效的技術其實都非常完整。

漫畫在創作的時候,應該不只是一個海報上的內容。作品是不是可以變成一個產業,例如出書、動畫、漫畫的肖像能夠產品化,甚至是創造一個明星,例如虛擬歌手,這些事在現在都可能發生。

雲端數位時代的來臨

現在全世界的付費電視達九億五千萬戶,未來的東西是有機會讓這麼多人看到的,其中中國的數位電視用戶居全球之冠,發展的速度非常快。例如《中國好聲音》和《我是歌手》,製作費是八百萬人民幣等於三千萬台幣,一集回收兩千萬人民幣。而台灣數位電視市場,數位化還沒有全面,很多人還沒有數位電視,這是因為數位頻道的更新還沒有全面化。這就像是雞跟蛋的問題,當有科技產品要推給各位觀眾,可是內容沒有相對跟到的時候,消費者就會不懂為什麼要花錢買這個設備。

未來的載具多樣化,例如現在有智慧型手機、平板跟筆電,各種移動接收設備紛紛出爐,但是缺少內容。而目前數位互動服務發展是趨勢,以後的作品,要考慮到互動內容。在漫畫撰寫的時候,要考慮到跟讀者端互動的方式。例如有很多不同的故事結局,漫畫可能分十個橋段,有三個故事結局。

在數位化的趨勢下,頻道越來越多,未來可能有六、七百個頻道,可見使用者的行為已經改變了。從電視變成電腦,從被動的收看到主動式選擇,消費者有要或不要的權利,內容就會變得更重要。

很多東西改變也影響製作內容改變,最主要的一點就是格式不同。不能說一個漫畫只能出平面的規格,如果要改成FLASH要怎麼作,這些都是在多元平台上發展要考慮到的。

數位時代節目之資產管理方向,也許有些人會拍電影、電視,劇本的元素變成拍廣告的腳本,這些都非常有可能,所以可以用下列四種方式去思考:

1.重複播出
2.剪輯重組播出
3.跨平台播出
4.多文化播出

張惠美老師說,要去了解全世界發生什麼事情,如果原創能力很強,又能看清楚國際趨勢,很了解自己的位置是站在哪裡、要選擇怎樣的方法和策略,那麼就會很容易成功,因為目標清楚。反之如果現在做得東西只是為了好玩或是學習,可是缺乏未來的規劃,那就很難把有趣好玩的是變成事業跟喜歡的產業,這是一個非常重要的關鍵。

多元產業連結 豐富的經濟價值

關於經費的籌畫,老師提到,第一是節省開銷,但是縮減經費有時候會影響到創意表現和規劃性。第二則是開源、拉贊助,哪個案子是最符合品牌要的。接著是創造營收,廣告通路去談合作,怎麼呈現作品的市場性,從產品包裝周邊商品,要怎麼把自己創造成知名度很高的明星?怎麼創造這個品牌的知名度?所有的知名人士都是創造出來的,所以需要有個很好的經紀人經紀公司。台灣所有的影視娛樂在整個亞洲市場是非常地成熟和成功,但是漫畫界卻沒有經濟公司,這部分會遇到一些困難。

先以台灣偶像劇《心動列車》為例。《心動列車》是由作家水瓶金魚編劇的台北捷運愛情故事,已經賣了超過十五個國家。除了找了知名藝人來拍戲出版捷運愛情導遊書及原著小說上下冊、還有許多周邊商品,如
鑰匙圈、手機、吊飾、文具組、餐具組,這些產品的開發都和偶像劇劇情相關,讓消費者買到一種感覺。有些產品如心動列車捷運套票,25分鐘一萬套賣光,或是與霞海城隍廟合作,套票裡放城隍廟的紅線跟護身符,在情人節推出搶購一空,有許多良好的成績。同時和多家大型廠商合作,包括中華電信、motorala、聯強、神腦以及台北智慧卡公司等,以明星代言或是置入行銷的方式,讓《心動列車》不只是一部偶像劇,而是可以發展到全球版權市場的產品整合。

老師說,要以用市場的方式去規劃案子。以《心動列車》偶像劇為例,《心動列車》共有四段故事,一段故事五集,共20集電視劇。在剪輯的時候,可以切割成每五集一個part,這些是在拍戲的時候就規畫好的。之後剪輯成三種版本,包括每一個故事剪成九十分鐘的電影版本。如果沒有像這樣全面性的規劃,在數位化的時代下其實這件事就無法繼續發展。相較於20集的長篇偶像劇,90分鐘的電影版本更容易被推廣出去。接著老師說動漫畫的創作也是一樣,在畫畫的時候,腦袋不是只有畫畫這件事,考量跟思考還有觀念是要全面性的。

創作者心態的改變 行銷品牌的重要性

創作者的心態應該要更全面,去思考使用者要的是什麼?在做任何一個創作的時候、如果自己是一個使用者,你會不會買你的東西?如果你連自己都說服不了,怎麼說服別人看你的東西、買你的創作?未來的案子可能會變成不同形式的出版,不要局限自己的思考於平面上。老師鼓勵大家,在做任何事的時候,要有現在的思考以及未來性的思考。

最後在個人特質的方面,老師先提到個人形象對贊助的幫助。「當我們拿人家一百萬,你要想辦法讓人家拿到三百萬或更多,我創造更多的獲利他們當然很樂意把錢給我。但是在獲利產生前他為什麼要相信你?這是長期累積別人對你的信任基礎。」開始在做作品,或是開發一件事情的時候,個人的形象,還有個人給人家的信賴感,都會影響到未來發展或是合作的成敗。老師提醒各位學員:「你永遠要去相信自己可以變成你想要的那樣子的人,你就會非常珍惜、就會有榮譽感,品格各方面自我要求就會很高,因為你相信你未來會走到那樣的目標。」

接著老師問各位同學,如果你是漫畫家,怎麼去經營自己,怎麼找到好的經紀公司跟經紀人,對未來的事業做一個很好的規劃?老師先以經紀公司為例,經紀公司會先去考量未來主打的競爭對手、全球的市場走的趨勢是什麼、這個人有沒有可能被取代或是連結、值不值得投資,以及這個人本身作品和創意性、可看性或是發展性,最重要的是這個人品行好不好、能不能吃苦耐勞,還有一件是能不能忍受被人家選擇不要這件事情。

不管是娛樂界或是動漫界都是一樣的,能不能忍受十次被打槍,只有一次被選上,不斷被拒絕的挫折感是很深的。當畫出來的東西人家不要叫你重來,重來十次,你是否還願意繼續去做符合別人要的東西?

市場合作創造雙贏局面

接著老師提到關於市場環境的部分,台灣缺少集體組織來整合資源,例如這次找經紀公司,包括發行通路,缺少跨產業整合性資源的加入。兩岸的市場環境以電視劇為例:在中國拍電視劇,六千萬人民幣拍一部,回收兩億接近三億,而台灣現在的偶像劇,一集一百萬投資,買版權只要12萬台幣,但是電視台願意投資節目最多120萬到150萬。如果是合拍劇大約是中國出七成台灣出三成的資金。中國這個市場其實非常的大,如果這樣的資源能夠整合進來的時候,那樣的市場是很嚇人的。

目前大陸文化創業產值不到3%、美國25%、日本20%、歐洲10~15%、韓國15%、台灣只有3%,可以發現中國還沒有形成大規模的文化產業。大陸的文創人才缺乏,有很多國際資訊沒有那麼透明化,所以人才在創意上受限制。不過許多人在國外讀書後回到中國都已經變成重要的舵手。所以大陸的特色是有很多年輕人學習力很強,只是缺少人引導,但是他們的學習速度非常快。

而台灣優勢是創意管理跟行銷人才非常多,全球化經驗豐富,科技產業的基礎很好,很容易把文創產業的附加價值提高。但是本土市場太小,以中小企業為主,單一一個很厲害,但是要打全體戰就像散沙。但是文創產業就像是要打群架。它是一個組織化的產業結構,每個組織在其中扮演的角色都不同。

知己知彼百戰百勝,要知道自己的優勢,對方欠缺什麼,市場要的是什麼,這些元素去整合規劃。台灣充沛人才、國際行銷經驗、高科技產業基礎;大陸深厚文化根柢、國際發展實力的大型文化企業以及創意經濟的產值將造就中國成為全球文化霸主。

理想與現實之間會有所差距,業主和接案者描述製作的產品常常有很大的落差。老師說,要非常務實地去看待全世界發生的事,通路市場改變,自己最擅長的是什麼,自己的目標以及生涯規劃。把問題一條一條列出來、想清楚,當答案找到的時候,就會很清楚自己要走怎麼樣的路。文化事業不會是賠錢的事業,但是這些視角和思考方式是必須的。


文創產業的合作會是文化輸出發揮國際影響力,發揮創意經濟的核心價值。成功的關鍵就在中國製造、台灣行銷,贏向全世界。

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接著是老師和學員間的問答時間。

Q:在人格特質方面,怎麼挑選?談吐還是什麼方面看待
A:因緣際會和熱情。熱情的人不會被漠視,機會永遠不會等被動的人。有很多大明星都是自己跑去某公司當工讀生,原本是行政人員後來便歌手,或是不厭其煩一直寄作品,一次兩次沒有消息,忽然革命成功有人約他來談。所以有才華的人,不是在家裡有才華,如果你連第一步都跨不出去,別人沒有機會認識你。第一要勇敢、第二要熱情、第三要主動,聽起來好像很簡單,可是做不做得到才是重點。

作品也是一樣,我的作品就是代表我,做創意的人如果對自己都沒有信心怎麼可能做得好,你要永遠相信自己是不可取代而且是唯一最有價值的人。

Q:藝文版面的事情台灣藝文版面一直都不受重視,台灣漫畫在台灣發光發熱的消息老師後續對於這塊有什麼想法?
A:對這件事其實有些挫折,但我還是充滿熱情。發現到台灣漫畫界的資源好少,我做了台灣漫波公第一次做以本土漫畫家作漫畫展的公司,在以前接觸很少,以為漫畫很熱鬧,之後才原來台灣本土漫畫家是沒有辦過策展的。我不做的事我就不會參與,可是當我參與了,即使碰到很多挫折我還是會把它做好,做好之後就會知道說,以後怎麼做可以更好。

台灣漫畫界沒有一個制度,不像娛樂圈有一個邏輯和模式,漫畫界我覺得沒有。會有一些人好像又很辛苦、養活不了自己,到公司上班,變成業餘有空弄一弄、寫一寫、做一做,這是很現實的問題。假設我要培養你,你又在別的地方工作,有空才來插花我也不會想要做,因為我全然投入所有的資源。而對方沒有相對對自己投資,兩邊是合夥人,我在投資你,你也在投資你自己。所以這部分漫畫界要調整制度,觀念如果沒有調整,企業也不會花時間精力去做這件事情。

Q:獨立創作者行銷管道通常是FB或者部落格,請問老師覺得有什麼樣低成本的行銷管道?
A:很多人拍東西放上youtube,新人就像過江之鯽,這是機緣,有沒有碰到對的機會。各種動漫畫創作的推廣方式是完全不同的,例如四格漫畫可能適合在手機和平板裝置等數位內容,插畫適合文字結合的書籍等。

創造不是只是畫一張圖這麼簡單的事情,畫在一個地方,然後印刷出來,然後說那是作品。這是最淺顯的,因為這並沒有變成一個主要的重點。並不是這件事就不要做,而是要思考你是什麼階段進到這個產業,你只是為了你的作品在海報和文宣品上露出嗎?還是集體創造更有價值的東西?那是不同的思考邏輯。

Q:「寶島漫波功」的策展有哪些以創新的做法或是不同觀點去呈現的?
A:我想到一件事,如果漫畫只是一個一個貼在上面的圖形,我覺得那樣是滿無聊的,你怎麼吸引觀眾來參展的人,尤其現在吸引人都很困難,大家都有自己的主觀意識,別人跟你說好看的東西你也不覺得好看。

這個展覽如果還是用傳統的方式去做的時候是不會吸引人的,所以設計了互動、投影裝置、軟體設計等內容,互動裝飾結合也漫畫藝術元素,這些媒體也有重點寫、宣傳上面也要有那些特色,這些事情就變得很重要。「寶島漫波功」在高雄駁二辦第一場,義大世界第二場。照道理講

這兩個地點都是很有知名度的地方,可是宣傳力度做不出來,這是滿挫折的,但我沒有被打敗,我把品牌做出來。就算過去的資源跟人脈跟媒體界很好,這個展覽在宣傳上面推動的很辛苦。有很多事做不出來,很多漫畫家都有別的事情要做,可是記者沒辦法看他什麼時候有空。

雜誌專訪、報紙露出的專訪,哪一期刊、哪一期的哪個單元,要談什麼內容、攝影師要不要來拍照,主題是什麼,這些事很專業,要談什麼都很清楚。不過即使我跟這些人都談好了,我都不知道我的漫畫家什麼時候可以來談事情。但是我在做策展的時候,有很多人的因素不是我能控制的,這些漫畫家本身有很多事情要做,這是辦展覽的時候是我輕忽的因素,像我這樣的經驗還是會有估計錯誤的事情。

很多漫畫家都是獨立創作,可是你都沒有時間,這種產業鏈式雙向的,包裝的是人,不像東西可以大量複製,那有很多東西沒有時間是出不來的。當你是一個要被包裝的明星的時候,專業的自我、創意的自我可以有,但是其他你不懂的事你不能有太多的意見,這樣才能成為一個明星。

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